En la corta vida del marketing online, la mayor parte de las empresas solo han experimentado lo malo y lo feo. Esta nota relata los casos de tres compañías que han visto todo lo bueno que puede ser lo bueno.
Están los fastidiosos avisos “pop-up” esos que interrumpen su lectura de las noticias. También están los avisos “pop-under” que esperan solapadamente detrás de la ventana del navegador. Ambos son respuestas al dilema de cómo reemplazar al “banner” por un tipo de publicidad online. El marketing electrónico es algo mas que avisos exasperantes y que perturban la experiencia del cliente en Internet; existen estrategias impertinentes y que dan mejores resultados.
El espacio cibernético parece infinito, cuando se trata de marketing electrónico, en realidad es espacio saturado. Es la razón por la cual las empresas necesitan encontrar maneras de sobresalir. Eso significa que los esfuerzos de marketing online serán primordiales. “Las firmas que venden a través de Internet están en la continua búsqueda de soluciones para llegar con éxito a la gente”.
Una buena campaña online no es la que se concentra en como utilizar la ultima tecnología, o en medir el promedio de “clics” hechos, las empresas inteligentes miden su éxito online (compra de sus clientes).
Ya hay tres compañías que empezaron a identificar los beneficios. Estas orientadas a los consumidores finales, con sus sólidas estrategias también pueden servir de guía a firmas del sector B2B (el de negocios entre empresas).
MENSAJES SEGMENTADOS
En las vacaciones de invierno del 2001 se lanzo la campaña de marketing online del tequila Don Julio, de Seagram. Los primeros anuncios se hicieron a través de banners tradicionales a fin de atraer gente a un sitio Web que, además de promocionar información, presentaba al tequila Don Julio. El sitio permitía que las personas se registraran para participar de un viaje. “Los sorteos son interesantes porque, a través de ellos, la empresa no esta vendiendo el producto; lo que esta vendiendo es el premio”.
El mensaje segmentado se basaba en los datos que el software recogía sobre el visitante la primera vez que ingresaba, y el proceso se repetía a fin de encontrar el aviso que tentara al consumidor.
Los ejecutivos de marketing de Seagram descubrieron que los visitantes ingresaban al sorteo cuatro veces mas que los usuarios a quienes se les mostraba banners con mensajes genéricos.
“Con el empleo de ese sistema, observamos un aumento del 425%”. Los expertos dicen que no necesariamente se trata de vender el producto, sino de lograr que la gente se familiarice con la marca. “Los sorteos son buenos porque Seagram pretende, en primer lugar, obtener reconocimientos de marca y conseguir que los consumidores se involucren en su plan”.
SIEMPRE A LA VISTA
Con mucha originalidad, en noviembre de 2001 empezó a ofrecer un protector de pantalla que, automáticamente, transmite a la computadora del consumidor, noticias e información actualizada sobre el auto. En su sitio Web, Audi coloco de manera destacada la oferta del protector de pantalla, y el departamento de marketing envió un e-mail a cada uno de los propietarios y potenciales compradores de un Audi, ofreciéndoles la oportunidad de descargarlo de Internet.
“El protector de pantalla es un nuevo canal para establecer un dialogo constante con los clientes”
Cuando la pantalla de la computadora queda inactiva mientras el usuario esta conectado a Internet, el programa despliega nuevos textos e información grafica, que se actualizan a intervalos regulares, establecidos por el usuario. La imagen del Audi A4 se ilumina en la pantalla, se transmite con regularidad. “Debido a que el sistema trabaja como un protector de pantalla, el consumidor ve la información asiduamente. El hecho de que el contenido cambie continuamente contribuye a que la gente quiera mantener activo el protector de pantalla”.
La campaña permitió que la empresa estableciera un contacto permanente con los clientes, con recordatorios mediante boletines y actualizaciones de las características del auto vía e-mail.
En diciembre de 2001, las ventas totales del nuevo Audi A4 fueron un 25% mayor que las del mismo mes anterior.
CON SOCIOS ES MEJOR
Lens Express analizo la manera de que se estaba desarrollando la fidelidad de los clientes online, y tomo conciencia de que tenía que intensificar sus esfuerzos de marketing. En consecuencia, decidieron iniciar un programa en el que las empresas de operación electrónica se relacionarían con Lens Express mediante un acuerdo de pago por resultados.
Algunos analistas dicen que los programas de afiliación como el de Lens Express generaran, para el 2005, cerca de la mitad de las ventas online al por menor. “Si consideramos al comercio electrónico en su totalidad, esos programas, a medida que se amplíen impulsaran el 20% de las ventas, o el equivalente a unos US$53.000 millones”.
Según los expertos, la asociación con otras empresas es una manera tradicional de atraer más clientes, pero sostienen que asociarse online es aun más rentable. “El marketing de afinación es verdadero marketing directo, pero con esteroides”.
¿Por qué? “Porque les permite a las empresas poner el foco en el cliente correcto, en el mercado correcto”.
No hay comentarios:
Publicar un comentario